——对西安局集团公司探索客运营销方式的调查
■本报记者 唐 茹
生机盎然的3月，陕西球迷们切身体会到了一种实实在在的关爱：继西安到渭南首趟“球迷专列”开行后，3月16日，中国铁路西安局集团有限公司以“您的看球出行，有我”为主题，将“球迷专列”从2对增加到了3对。
更令球迷们感到幸福的是，坐火车出行附带意想不到的增值服务：坐高铁的球迷可以刷身份证进站，此外还可享受渭南25个景区门票打折优惠；乘普速列车的球迷可加入“球迷购票直通车”微信群，享受群内订购票、线下取送票服务；球迷们在火车上可通过微信群预订肉夹馍+面皮“三秦套餐”，解了午餐之忧……
网友“2秒记忆的小小孩儿”留言：“第一次坐‘球迷专列’很热闹也很感动，第一次来渭南好热情也好温暖，从坐上火车到下了火车，每一个球迷脸上都洋溢着幸福的微笑。”
2019年，参加中甲联赛的长安竞技大秦之水队在主场渭南参加了15场足球赛事。与体育赛事一起火爆启动的就是铁路“球迷专列”。这是西安局集团公司从产品供给侧方面提升客运服务品质的一次创新实践，也是这个局集团公司主动营销适应电子票时代到来的一个缩影。
无纸化客票带来“新三变”
去年，中国铁路总公司启动电子票试点工作，标志着铁路客票在历经硬板票、软纸票、磁介质票后，迈入无纸化客票时代。电子票的实施给铁路售票、营销工作带来了新变化。
——网上购票旅客变多。2011年，12306网站开通；2012年，实名制购票制度推行。旅客购票的渠道逐步由线下转移到线上，人工窗口售票、火车票代售点订票以及电话订票占比逐年减少，网络购票比例快速增长。
分管营销和售票工作的西安站副站长郭勇做了详尽的数据分析：10年间，西安站网络购（取）票数量以每年10％的速度增长；2018年发送旅客2445万人次，其中81％的旅客通过网络购票，大部分旅客足不出户订票、到自助售（取）票机取票，出行更加便捷顺畅。
——客票相关业务变活。近年来，铁路不断改进技术手段，优化客票系统功能，特别是加速与航空、公路等交通方式的融合，让旅客出行更加便利。
据统计，1月21日至3月1日，西安局集团公司日均办理退改签车票5.9万张，占售票总量的16.7％，比去年同期增长5.5％。
——铁路售票布局变智能。伴随着旅客购票方式的变化，售票布局也在向智能化方向调整。郭勇介绍，目前，西安站人工售票正向多元化方向发展转型，售票员较2008年减少103人、降幅49％，人工售票窗口由42个减少为20个、降幅52％。与此同时，车站大量增设智能化设备，自助售（取）票机数量增加到43台，并开发手机APP，极大方便旅客自主选择购（取）票方式。
同时，随着电子票时代的到来，客运站一方面将逐渐减少相关设备和票据管理人员，另一方面增加新的服务内容，如为有报销需求的旅客提供凭证，对持学生证、军残证的旅客做好核验等。
线上+线下“一部手机走天下”
据中国互联网络信息中心第43次《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2018年12月，我国网民达8.29亿，其中手机网民8.17亿，占网民总量的98.6％。
面对“一部手机走天下”的发展趋势，年发送旅客突破1亿人次的西安局集团公司在推进客运提质计划中，采取线上与线下相结合的方式，尝试推出了一系列营销措施，适应电子票时代的到来。
——延伸线下服务。路网日益完善、运输能力得到有效释放，旅客对出行体验要求越来越高，对出行时段、列车等级、席位和延伸服务的需求越来越多样。这也意味着在电子票实施后，旅客行程规划、中转换乘推介、特定人群购票等业务数量将不断上升。
西安局集团公司鼓励各客运站因地制宜，搭建引流上线新平台。今年以来，西安站在售票厅设置“多式联运智慧服务岛”，联手民航、公交等部门，让旅客出行换乘无缝衔接。
据郭勇介绍，“多式联运智慧服务岛”的创新实践拓展了电子票客运站的服务功能，实现了长短途客运列车与地铁、公交的顺畅接驳，是对“信息共享、能力互补、运输共联、服务共创、互助共赢”联运格局的一种有效探索。
——拓展线上空间。随着沪汉蓉铁路通道、成渝、沪昆、贵广、南广、西成高铁和兰渝铁路的开通运营，成都、重庆等地区的旅客实现了更快捷的东出、南下、北上之旅。西安局集团公司主动适应管内客运市场变化，深入推进畅通工程，全面推行电子支付，通过定位系统实时监测客流，运用数字地图结合光影技术精准引导，优化便捷换乘流线，建立同城高速、普速车站联动机制。
今年以来，西安局集团公司车站售票款电子支付占比在30％以上，列车补票款电子支付占比在50％以上。未来，面对商机无限的线上业务，他们将从网上点击查阅或咨询数据中捕捉客流信息，不断探索通过移动互联平台推送出行信息等服务内容，让信息多跑路、旅客少跑腿。
依据客票数据设计差异化产品
今年1月21日至3月1日，西安局集团公司错峰修车，动车组上线率达97％，普速客车上线率达92.6％，发送旅客1386.6万人次，旅客出行的舒适度、便捷性明显提升。
面对运能基本满足市场需求、非客流高峰不再一票难求的新变化，西安局集团公司将客票系统数据作为市场营销的重要依据，积极实施客运产品供给侧改革，设计差异化出行产品，做到精细营销、精准开车，让旅客真正感到“人民铁路为人民”。
西安局集团公司有效配置客运资源，对管内客运站上报的加开客车、加挂车辆计划及时响应，开展灵活多样的营销推介活动，满足不同旅客的出行需求。2018年，西安站成功开行了延安红色研学旅游专列、兰州马拉松共享火车等定制化客运产品。今年，西安、渭南等站联动营销，共同开行“球迷专列”，取得了良好的经济效益和社会效应，在主动适应电子票的转型实践中寻觅营销的春天。
